进入中国市场二十余年，屈臣氏升级门店的速度从未像今天这样急切过。

4月，屈臣氏潮流店在上海正大广场开业，经典的黑白配色、加上彩色霓虹灯，把这里跟传统的屈臣氏门店区别开来。设计之外，店内设置了体验区，提供AR虚拟试妆、皮肤测试服务，并引入了更多日韩美妆品牌。这是屈臣氏在内地的第3000家门店，它计划在今年升级或新开560家这样的门店。

三个月前，这家个人护理零售巨头刚在上海开出第八代门店，加大了彩妆和进口商品的占比。这距离其2016年年中推出第七代门店只过去了半年，就在这半年里，屈臣氏还开出了首个设置“彩妆体验中心”的门店。

短时间内连续升级门店，甚至不惜颠覆沿用多年经典店面形象的背后，是业绩承压下，这家老牌零售企业试图消解外界对其或将就此落伍担忧的尝试，以及它想要重新赢回消费者的急切心情。

2016年，屈臣氏在内地新增446家新店，门店总数达到2929家，业绩增速却首次出现了负增长。而这种增长放缓已经持续了3年。从2013年到2016年，屈臣氏中国内地市场业绩增幅一路从23%、14%、9%跌到了-3.82%。屈臣氏正被笼罩在业绩下滑的阴霾中。

曾经的光环已经消失不见

如果不是因为新鞋磨脚，临时需要买“后跟贴”，杨雨想不出必须去屈臣氏的理由。

这个用蓝、白两色做基调、以售卖个人护理产品为特色的地方，曾是她最爱逛的店铺之一。彼时，屈臣氏是特别的。

有辨识度的店招和店面设计，划分鲜明的产品区域、颇有吸引力的促销堆头、首先从形象上把屈臣氏跟一般的超市和百货店化妆品专柜区分开来。在此基础上，能提供许多独特的商品和高性价比的自有品牌产品，以及专业的导购服务，帮屈臣氏吸引了众多像杨雨这样的年轻女性消费者。

1989年，中国内地首家屈臣氏个人护理店在北京开业，它被视为内地保健及美容产品零售业的起点。当时“个人护理”的概念为屈臣氏所独有，在市场上几乎没有竞争者。

品牌商们争相把自家最新、最好的产品摆上屈臣氏的货架。抢个好位置、做好陈列和促销，加上整体宣传，产品就可能迅速蹿红。杨雨最早就是在屈臣氏认识了美即、一叶子和森田。

相当长一段时间内，屈臣氏都是品牌商推新品、消费者认识新产品的优选渠道。

以美即面膜为例，2005年，其与屈臣氏达成合作，开始在屈臣氏销售。四年后，美即面膜在中国面膜市场的渗透率迅速扩张至15%。据统计，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售额为4.675亿元，占美即面膜整体销售额的70%。一叶子直到现在还在屈臣氏有很高销量，根据今年4月中旬屈臣氏公布的2017年一季度销售情况，一叶子以1.67亿元的成绩成为该季度屈臣氏的销量冠军。

靠独家代理商品和自有品牌商品，屈臣氏一度树立了自己的竞争壁垒。从2009年屈臣氏上架自有品牌商品开始，后者就一直是其重点发展的品类。据《第一财经周刊》报道，屈臣氏的自有商品数量超过2000款，占屈臣氏中国业绩的20%。去年屈臣氏的综合利润为22%，其中贡献最大的是自有品牌销售，其25%的扣点率和成本价格差能加大利润空间。

很多消费者逛屈臣氏也是冲着这类商品去的。

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